尼日利亚的科技生态系统在大约十年前开始慢慢成形，彼时电子商务似乎是创业公司的首选科技创业思路。
这或许是因为在当时，电商最能体现何为通过科技来为顾客提供服务的精神。但最近的趋势表明，这种想法并不符合经济规律，而且可能已经过时了。
去年，尼日利亚的电商先驱 Konga 被收购一事引起了广泛关注。该公司自2012年成立以来吸引了超过7000万美元的投资，但由于运营效果未能达到预期而被迫售出，投资者可能也蒙受了损失。Konga 垂死挣扎的迹象最早出现在2017年末，当时公司进行了高达60%的大幅裁员。
但陷入困境的并不只是 Konga 一家。在过去的18个月里，很多其他的电商玩家和电商平台也是跌跌撞撞。由 Naspers 支持的分类广告平台 OLX、二手商品买卖平台 Efritin、在线折扣平台 DealDey 以及同样由 Naspers支持的招聘网站 Careers24 要么大幅缩减了运营规模，要么彻底关停了业务。
中产 & 消费习惯
最近，在线超市 Gloo.ng 母公司 PayMente 的首席执行官 Olumide Olusanya 宣布，公司已经放弃了电商业务。Olusanya 表示，这一举措是因为在经营了 Gloo.ng 六年之后，公司对电商模式的长远发展仍然缺乏信心。Olusanya 告诉 Quartz，考虑到进行网购的中产人群较少以及物流问题层出不穷，坚持电商模式将是一个“巨大的挑战”。这里提到的中产人群规模与过去三年里整个尼日利亚所面临的经济困难有关。
除此之外，中产阶-级中既有足够可支配收入，又懂得进行网购的实际人数较少，似乎还不足以支撑那些想为他们服务的企业。
拉各斯的资深语义网和数据技术人员 Emeka Okoye 表示，电子商务公司目前面临的问题就隐藏在我们眼皮底下，而正所谓当局者迷，因此可能很难发现这些问题。
“电子商务在尼日利亚之所以会出现不是因为这里有市场，而是公司在追赶大流，因为电商在全球各地都炒得很热，”他说道。“从根本上说，这样的做法是错误的，因为尼日利亚的电商企业并没有充分考虑当地人的行为习惯。”
正如打车服务巨头 Uber 所发现的那样，尼日利亚人倾向于线下零售和现金支付，所以电商公司需要扭转当地人的消费习惯。Okoye 表示：“我们这里既没有足够多的[市场]受众，也没有推广网购所需的消费行为基础，所以电子商务的发展还持续不了，”他补充道，“电商公司遇到的这些问题并不是突然出现的，而是一直都存在。”
尼日利亚的天使投资人 Tomi Davies 认为，尽管挑战依然存在，但要想取得成功，还可以尝试跨国电商。“如果真的想做大做强，那就必须采取针对整个非洲大陆的运营策略来确保让自己先存活下来，”他说道。
本质上，由于非洲各大城市都是非洲大陆中产阶-级的主要聚集地，电商企业在多个市场发展大一点的客户群比死守一个市场更有可能成功。“这就像做移动网络业务时只做一个城市。虽然也能拉到客户，但从经济效果来看赚不了钱。”Davies 说道。
但即使是针对整个非洲大陆来制定战略也不能完全保证成功。
Rocket Internet 旗下品牌 Jumia 是主打非洲市场的公司，业务涉及分类广告、外卖配送、房地产、工作招聘、支付、物流、酒店和机票预订等业务，而该公司尚未实现盈利。基础设施、员工和营销方面的持续投资使得公司连年亏损，2017年的亏损额达到了1.2亿欧元（约合1.4亿美元）。
由于整个非洲大陆的电商市场成熟度指标在不断提高，因此 Jumia 关注的重点是长期发展。然而，和非洲其他所有电商企业不同的是，Jumia 已经筹集了超过7亿美元的资金，可谓财大气粗，所以其烧钱能力是同行企业望尘莫及的。
信任问题
本来尼日利亚电商企业的前景就受到市场规模和物流等因素的限制，雪上加霜的是，电商企业在建立消费者信任方面做得很失败，虽然这是它们自己唯一能控制的因素。
糟糕的客服和不靠谱的退货政策进一步恶化了尼日利亚消费者的“信任感赤字”。“就电商企业的努力而言，我认为它们对信任的重视不够，也没有强调要保证顾客能获得价值，”尼日利亚储蓄应用 Piggybank 的联合创始人 Odunayo Eweniyi 表示，“我经常从国外订购商品，它们几乎总能在预计交货日期之前到达，但在尼日利亚，企业把预计交货日期当作儿戏。”
一些业内人士表示，信任不足意味着在尼日利亚这个规模本来就很小的市场中，潜在顾客对国际电商平台的偏好要远远超过国内平台。已经有一些坊间证据表明，尽管尼日利亚懂得网购的人数有限，但热衷于网购的消费者往往会选择从 Amazon 或阿里巴巴等国际巨头的平台上购物，尤其是它们现在还向尼日利亚提供直接送货服务。网站排名显示，Jumia、Amazon 和阿里巴巴是尼日利亚访问量最大的三家电子商务网站。
由于网购体验的满意度得不到保证，消费者也经常把电商企业拿来当比价工具使用，然后选择在线下进行购买。
消费者不愿意在网上提前付款，并且想感受到实物之后再购买，对此，电商企业提出了“货到付款”这种解决方案。但即便如此，货到付款在实际操作中仍然充满了陷阱。
电商企业仍在苦苦挣扎之中，对此，Okoye 坚持认为，只有从长远的角度来考虑才能取得成功。“我们生活在缺乏信任的环境中，这是一个很大的问题，不可能在一夜之间得到改变，”他说道。
